2011-08-24 中國時報 【邱坤良】
電視螢幕那位體形瘦長，穿著白袍、戴眼鏡的中醫師面無表情、眼神閃爍地指著身旁穿著清涼的女模特兒，用台語一字一字吐出：「健生中醫關心您的坐骨神經痛，坐骨神經痛就是腰部椎間盤移位，或是腰部椎間盤疾患，造成腰痛或是肢體疼痛…。」乍聽不知所云，因為尋常人少用台語吟唸人體部位與疾病名稱。他唸診所的免費電話號碼「○」字不讀「零」而讀「控」，這一支電話就「控八控控控九二控控控」地「控」個不停。
台灣電視廣告在九○年代曾經生機勃勃、創意無限，廣告畫面講求構圖、語意內涵與聲光影像效果，也頗能與在地人文特質結合，相較早前口語直接介紹藥品的廣告，實不可同日而語。然而，最近幾年隨著市場經濟規模西移，本土廣告市場萎縮，廣告業也浮現結構性的問題。目前的廣告業主多希望以最低的預算拍攝出「俗擱有力」的效果，頂多找個名人代言而已，電視廣告生態似乎又有回到六○、七○年代，甚至廣播時代的趨勢，很難再像一、二十年前一樣，能從多采多姿的廣告看到台灣的企業文化。
「健生中醫」廣告比六○年代的電視，或更早的電台廣告還要「俗」；既無「狗標」的活潑：「汪汪！（播放狗叫聲），聽到狗聲，想著狗標，延平北路消防組對面算來第九間，狗標服裝行、狗標服裝行，汪汪！」，也沒有宣稱「查甫人講到做到」的「鳥頭牌愛福好」那麼富戲劇性。這支廣告最初可能因男主角（業主）自我感覺良好，堅持播放，還曾變化造型（醫師袍改西裝），一播數年，而後出現反諷式的娛樂效果，同類型模仿秀此起彼落，連若干偶像歌手也軋上一角，客串「中醫師」，無形中哄抬了廣告的氣勢，讓它愈播愈紅。
論功行賞，最早對這支廣告獨具慧眼的，應是電視模仿秀藝人郭子乾，他把廣告裡「中醫師」的肢體動作、說話、語氣、內容，變成具有趣味表演元素，使「中醫師」俗擱有力的另類形象被凸顯，甚至有機會揚名國際；有一位叫大衛的英國網友用台語模仿「中醫師」，「關心您的坐骨神經痛」，傳上了youtube；日本也有眼鏡妹依樣畫葫蘆。「全民」掛的模仿秀藝人更是樂此不疲，不斷翻演「中醫師」指著十八銅人Kuso。流行音樂大師劉家昌最近也說，他為兒子創作的新歌〈唸你〉靈感來自「健生中醫」，而他對這支廣告的第一印象是：恨不得給他一巴掌。
相形之下，新聞媒體日前大肆報導的某刺青師傅模仿「健生中醫」所製作的廣告，比較讓人不解。
刺青師站在比基尼紋身女模特兒旁，正經八百地拿著伸縮棒指著清涼女模特兒胸口、臀部、大腿等處刺青，女模還瞬間繃開內衣扣，秀出美背。媒體特別強調這支由名導演掌鏡的刺青廣告引起網友巨大迴響，還有人為之「噴飯」。網路世界無奇不有，刺青師製作廣告屬於創作自由，如果真的像媒體所報導：刺青版受到熱烈歡迎，那麼，所謂「民意如流水」，就一點也不虛假了。其實，刺青師的廣告能在電視新聞與平面媒體中受到廣泛報導，無論出於刺青師或導演的良好媒體關係，或屬於置入性行銷，皆無太大的新意，尤其刺青本身已具強烈的視覺意象，刻意模仿「健生中醫」的模式做廣告，反而失去了自身的價值。
回顧近年「健生中醫」的廣告及其傳播效果，它反映台灣社會文化現象：再稀鬆無奇的內容都可能做各種變臉與裝飾，並產生莫名的、巨大的效果；但被炒熱的話題，一味仿效，卻也容易變得流俗，甚至媚俗。
倒是拍這廣告而聲名大噪的男主角張姓中醫師，「成名」後並未自我膨脹，他曾低調表示不願上節目接受訪問，以免破壞「專業」形象。這支「陽春」廣告因而維持獨特的風格，它所蘊含的庶民趣味性也不致因外界過度張揚而立即破功。回頭再看看張醫師在電視上面無表情的廣告畫面，不得不「讚」一下他的篤定與自信。（作者為台北藝術大學教授）
